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140亿市值的孩子王如何迎接新零售风口?

2017-12-18 06:32 来源:伟德体育网

伟德体育记者 许擎天梅

日前,Tencent入股永辉超市让资本市场的新零售概念再次火了起来,而新三板母婴零售企业孩子王(839843)也在加强线上与线下的协作。虽然挂牌以来成交不算活跃,但以最新价格算,其市值仍达到140亿元。

线下年开数十家店

孩子王从线下起家,2009年在南京建邺开设第一家实体门店。其以大店模式为主,所有门店均设立在10万平方米以上的大型购物中心内,单店平均面积约3500平方米,最大门店面积近1万平方米。

2014年以来,企业加大了线下门店扩张速度,2014年-2016年相继开设了24家、47家、67家线下门店。截至2016年底,2014年-2016年新开门店数量合计占企业门店的79%,2017年上半年新增12家门店,目前孩子王的线下门店已经超过了200家。

孩子王表示,加速线下扩张是为了抢占稀缺资源。国信证券分析师在研报中说明了抢占稀缺购物中心的必要性,截至2015年末,我国购物中心总数为4200家,超过10万平方米的购物中心仅为380家左右,随着一线城市趋于饱和,二线城市将成为主力增长区。

这种大规模的线下扩张是否有风险?

易观生活服务行业中心分析师陈宇认为,孩子王的门店扩张不是一年上百家的新增,而是从2014年到2017年循序渐进的扩张,可以看出孩子王的线下扩张是一个有节奏的良性发展。

“孩子王采用的是全国扩张战略,不同于爱婴岛、爱婴室等区域性品牌,所以这种门店数量级别的扩张是在可控范围以内的。”陈宇称,从整个母婴零售行业看,线下销售大概占整体的三分之二。

券商人士告诉伟德体育·新三板论坛记者,线下销售有其不可替代的地方。孩子王线下门店建设了游乐场所(如婴儿游泳、沙池),引入第三方教育机构,每年年均举办700多场线下互动活动,“这些都需要线下的参与”。她预计,2017-2020年孩子王仍将保持年均50家新店的开店速度。

母婴零售模式形式多样,根据相关研报,英国最大的母婴用品专卖店Mothercare奉行大店模式,有较为积极的全球化战略,日本母婴零售代表企业西松屋采取的是连锁小店模式,定位本土市场。

线上服务融合发展

相对线下而言,孩子王较晚启动线上布局。2015年11月,企业移动端App才正式上线,截至2016年底累计注册用户数达到388万。2017年上半年,孩子王App推出了全场景扫码购功能,随时随地扫描产品包装条形码,获得产品信息并一键购买。孩子王线下门店今年也逐渐实现数字化、在线化,线上线下平台在进一步融合。

据悉,孩子王还推出了专业的育儿顾问及专家团队,为顾客提供育儿常识咨询、营养搭配等多项定制化增值服务。同时,孩子王也为供应商提供新客引流、品牌宣传、组织品牌会员活动等各项增值收费服务。

2014年-2016年孩子王综合毛利率水平维持在25%左右,2017年上半年,孩子王毛利率为26.79%,较去年同期增加2.64个百分点。资料显示,一方面是由于企业上半年基于会员大数据的精准营销效果显现,减少了撒网式通用代金券的发放,另一方面,上半年企业毛利率较高的服务收入占总收入的比例提高。

2017年上半年,孩子王实现净利润6145万元,成立以来首次扭亏为盈,营业收入达到26.6亿元,同比增长39%。

孩子王副总经理何辉对媒体表示,下一步要走“智能化+物联网”路线,“孩子王的每一个云化系统中都会随着技术发展而被植入大数据和AI能力,再结合物联网,使其具备自我学习升级和对外互动的能力。”

比如,在育儿顾问服务中加入人工智能的客服部分,在商品展示上加入自动化算法,根据每个会员的等级和它在孩子王的消费情况来做个性化精准营销,系统自动定价,每个人看到的价格不一样,看到的图像也不一样。

不过,某券商人士认为,传统母婴零售的转型正好迎合了新零售的概念,但其实“转型早就开始了,一直在摸索,现在也没有明确的结论”。

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