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从HUAWEI的一则获奖广告说起

2018-05-11 06:32 来源:伟德体育网

【思想如虹】

HUAWEI的这则“走心广告”,不只是简单销售具体产品,而是传递一种价值、一种理念、一种生活方式。

马虹玫

第一次看到这条广告,是2016年圣诞节后。广告时长不足一分钟,却紧紧抓住我的心,时至今日依然记忆犹新。喜庆的圣诞树,包好的礼物盒,提示故事发生在圣诞节。主角小男孩落寞的身影背对屏幕,身旁只有狗狗陪伴。其他家庭成员,妈妈在平板电脑上加班;姐姐在卧室忙于手机社交;爸爸观看手机上的足球比赛。没人注意到小男孩的失落沮丧和需求。最后,随着小男孩许愿达成,家人放下各自手中的电子产品,一起欢聚过节。

视频全程没有一句对白。镜头语言洗练精准,小男孩的表演自然纯真,最后文案点题:“一年一度的圣诞节,把你的手机放一旁吧。”与国内大部分填鸭式、暴力式、鼓噪式广告相比,这则广告从创意、文案再到影像,风格温情自然,不知不觉间唤起人们心底最深的共鸣,进而达成品牌传播效应。据了解,该广告上线后,播放量三周内便突破3000万。打动消费者的同时,也斩获广告界的奥斯卡——艾菲奖,HUAWEI也因此成为唯一一家在欧洲获得艾菲奖的科技企业。这则广告为HUAWEI品牌在当地的传播,起到了重要作用。

在此,不妨做一番简单分析,看看这则广告为何如此成功。

充分理解并敬重广告所投放地区和国家的学问,基于欧美人的传统——圣诞节全家团圆,用他们的叙事语言与家庭价值观,讲述全人类共通的情感——守护亲情,是该广告俘获人心的关键。越是优秀的广告和品牌,越不会一个劲儿嚷嚷着让你买买买。在我看来,HUAWEI的这则“走心广告”,已达到这样的高度:不只是简单销售具体产品,而是传递一种价值、一种理念、一种生活方式,在电子化产品高度占有人类生活的当下,劝喻人们放下手机,珍惜当下,珍惜亲情。优秀的广告创意,其魅力来自消费者对广告传达出来的,对人类拥有和追求的美好情感的认同,爱情、亲情、友情、敬重、生命、尊严等人类共通的价值肯定,远远超越国籍、种族、时代的藩篱与限制。

国内产品广告,动辄起用大牌明星,不菲广告费的大部分都用以支付明星的酬劳,而在广告创意和制作等方面的成本则一再压缩。没有优秀的创意,广告便没有了灵魂,没有灵魂的作品,不论其表现形式是什么,终究没有任何感染人的力量。除了爱用大明星,国内广告还尤其喜欢大场面,拼人头数。文案空洞,不善于讲故事,缺乏足够的细节支撑。口号式呼喊式的文案比比皆是。这类广告从创意到表现再到文案,与广大普通受众隔阂深重。而且,恨不得强行塞进观众眼中、耳中和脑中,用现在流行的网络用语,就是“魔性”的洗脑,徒增恶感令人避之不及。可悲的是,这样的广告充斥屏幕,从家里的电视,到个人终端、公共场所电子屏,再到居家电梯内的显示屏,几乎霸满现代人生活的任一角落。再回到HUAWEI这则广告,它走的是平民美学的路子:不用明星名人,不讲宏大叙事,不搞人堆人的人海战术,以平民演绎取代明星效应,将平凡人物形象放入普通生活场景,拉近与受众的距离。

随着终端产品业绩增长,HUAWEI在全球范围内展开了持续的营销切入。在体育、时尚、艺术等领域,深度链接消费者。这则广告是其品牌营销战线上的一项重要成果。稍微拓展一下,回顾这些年HUAWEI的品牌营销,也并非一开始就站在很高的起点上。从粗糙到精致,从笨拙到从容,从泛泛到独特,其品牌营销的发展轨迹与产品业绩的增长轨迹,路径高度重合。可以说,是产品竞争力支撑HUAWEI选择更为优质的品牌传播方式,反过来,优质的品牌传播方式又促进产品的开发设计与销售,增进品牌辨识度,确立了更大范围内的受众好感度。HUAWEI在国内广告投放量,从感官上讲,应是低于在国外投放的密度,这与其市场战略定位有关。也因此,HUAWEI能够更快接触国外先进的广告创意以及制作方式,客观上促进HUAWEI系列广告片的高质量表现。

(编辑系深圳自由撰稿人)

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