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一个6000万中产阶级都在用的信用卡APP,正自立门户“去银行化”

2019-09-07 09:59 来源:伟德体育

一个累计用户数近8100万户的信用卡APP,正值壮年突然逆势出招:将信用卡与APP做切割,完全淡化APP原有信用卡属性,以生活类APP形态吸取非持卡用户——这是招行掌上生活的最新打法。

因为是零售之王的重要客户经营阵地、因为是放眼整个银行业绝无仅有的能在月活率上与互联网APP抗衡的信用卡APP(Analysys易观发布的2019年6月移动APP月活人数前100名中,信用卡APP仅有掌上生活上榜),掌上生活才刚刚上线两天的8.0版本,毫无疑问又引起同业揣摩研究。

在招行信用卡管理层看来,8.0上线绝不只是常规意义上的版本更迭或功能扩容,更承载着自身对市场变化的敏锐感知和对趋势的深刻思考。

信用卡竞争环境已经陡然生变:首先,信用卡发卡环比增速普跌;其次,多头共债行为将互联网金融风险传导至持牌金融机构;再次,受限于传统经营模式,各家信用卡产品、营销严重同质化。三者叠加,招行认为信用卡业正从增量市场进入存量市场,竞争模式和增长规律正发生根本性变化。

“信用卡行业已进入下半场”,招商银行信用卡中心总经理刘加隆判断。而8.0版本去银行化、扩大非金场景(构筑内容生态等)、打造内容电商的做法,就是零售之王应变逻辑的践行。

为了六千万中产阶级用户,首吃螃蟹试水内容

“大家能看到越来越多的银行变得越来越像互联网企业,不管是口号还是实质,通常体现在一些企业学问导向、技术投入和科研占比上,很难在产品端上直接弱化金融烙印。毕竟银行的本质是经营风险。但现在,当一个强黏着度高的、优质用户集中的金融类主账户变身非金融化APP,这会产生哪些鲶鱼效应?我觉得这很值得观察”,一名资深股份行零售业务人士对记者表示,他评论的正是掌上生活8.0版的升级。

APP是一家银行用户经营理念的集中承载,通过APP的功能形态,大家可以倒推一家银行的产品设计、风险控制、获客经营、用户教育等核心能力构筑。甚至,往更高层级说,APP还承担对外输出企业价值观的使命。

总之,APP页面的变化,折射经营理念变化。掌上生活8.0版本最大的变化是新增导航栏“今日发现”,直白地总结这一功能,就是招行信用卡主动向用户推送精选过后的内容,目的是打造银行系内容电商。

“今日发现”邀请了界面、36氪、ZAKER 等内容平台,吴晓波、沈宏非、陈晓卿等大V,以及细分领域头部自媒体入驻。推送内容涵盖美食、影片、科技、汽车、居家、运动健康、时尚等领域。最重要的是,用户可以自定义兴趣标签,比如以“美食测评”、“经典影片”等来精准框定内容接受的范围。

用来查账还款买饭票影票折扣券的App突然有了人文关怀,这背后招行信用卡在APP运营甚至组织架构上都做出了调整。

首先,为了实现内容推送,招行信用卡在内部组建了一支原创内容审查团队,严控内容源筛,实现用户阅读“碎片时间精品化”;其次,为了实现“千人千面”(即用户通过自定义标签获取内容),掌上生活启动了智能算法确保内容差异化分发。

那么,回到一个基础的问题——掌上生活为什么要大力嵌入内容?招行信用卡的目的是:将掌上生活“今日发现”打造成“品质生活指南”。

“全市场你去哪找一个有6000万中产阶级、每个月跟客户至少发生一次深度交易的金融APP?既然用户信任大家,大家就应该甄选出更优质的精神食粮和物质产品给他们,支撑他们追求更有品质的生活。”刘加隆说。

这是刘加隆对招行信用卡中心价值观的阐述,同样是对掌上生活推倒旧有定位和经营模式、以全新面貌运营的原因的最好注解。因为,不管是内部感知还是外部观察,现在都到了招行信用卡利用并转化存量用户信任的时候了。

通过多维度数据勾勒用户画像,招行信用卡持卡人中几乎有六千万属于通俗意义上的“中产阶级”(处于社会中等收入水平,具有较强的职业能力及相应的消费能力,追求生活质量的人)。这显然跟招行信用卡在获客时就选取较有成长性的用户(设置学历门槛等)、并持续教育引导成为优质客户有关。

“他们值得将生命花费在更美好的事物上。这是大家的价值观,所以大家用APP新版本来践行它”,刘加隆说。

试水内容效果如何?一个足以说明掌上生活客群参与度的例子是 ,财经作家吴晓波在“今日发现”频道发出的文章《喜欢,是一切付出的前提》,在推送几个小时后就突破了7万阅读,收获了近7500个“喜欢”。这样的效果相当于深耕多时的自媒体大号。

“‘今日发现’一期上线后,大家已经马上开始了二期产品规划。大家会增加文章的互动性,如投票、评选等功能,甚至未来大家还计划开放让用户入驻和发布UGC 内容(用户生成内容),提升用户的参与感”,掌上生活产品团队负责人告诉记者。

从实体卡附加品,进阶为独立内容电商

掌上生活8.0帮助用户 “把有限的生命花费在美好的事物上”的使命,承载着其定位的演变:从实体卡的附属客户经营阵地,到独立的银行系内容电商。

什么叫内容电商?招行信用卡中心很聪明,他们在“今日发现”页面里设置的众多二级子频道,其实背后大多直达卡中心深耕已久的商业场景。

以汽车频道为例,它前台推送众多汽车领域前沿资讯、品牌活动、实用性文章等,构建对用户具有吸引力的汽车内容集散地;后台是招行信用卡中心经营的汽车生态圈:合作汽车经销商达6000 余家,全国经营团队规模超过1000 人,汽车分期业务一直处在行业内的第一梯队,自主搭建了精准在售车型数据库。

“汽车频道是将大家合作的优质品牌、经销商与用户连接起来,通过汽车资讯、车型库、优质品牌活动、二手车等一切可以满足各类用户需求的内容,在满足用户选车、看车需求的同时,引导用户形成有效的购车与用车线索名单,创造更强的用户黏性。这样就能在另一个更高的维度促进我行汽车分期主营业务的增长”,上述掌上生活产品团队负责人告诉记者。

圈定了用户注意力后,招行信用卡还将在汽车场景这一整体框架下,对细分场景进行重点经营。前述掌上生活产品团队负责人告诉记者,后续掌上生活将上线面向全量车主的体系化车主平台,加强与经销商的联动,满足客户车辆保养、洗车、加油等一揽子用车服务需求;此外,与中高端汽车品牌的合作,构建精品二手车专区。

用户被内容吸引到留存,极大提升购物转化率,这样的商业逻辑被刘加隆定义为“人、文、货重构”。为实现此般 “重构”,掌上生活还对运行了十余年的经营模式进行大刀阔斧调整:

首先,打破原有橱窗式导购模式,首次引入推荐算法实现“千人千面”智能投递,基于用户历史行为与偏好数据,通过大数据分析决策后帮助用户种草可能喜欢的商品;

其次,将原有分期商城与积分商城进行合并,实现APP内商品整合统一,极大优化用户购物一站式体验。 未来卡中心将把经营品类扩展至图书、宠物用品等领域,通过新品首发、免费试用、独家发售、联合促销等形式,进一步巩固和强化商城的专属权益。

刘加隆总结道:源自2003年的招行电商业务定位及经营模式,已经发生了根本性变化。掌上生活发展之初定位主要是信用卡客户关系的维护平台,由分期商城与积分商城两大组成部分组成;而现在,掌上生活确立了新的战略方向(生活类APP),其电商业务定位也由原有客户维护平台升级为独立的互联网电商。

“它(掌上生活)不再是实体卡的附加品,而是一个独立的、完整的生活类APP。现在掌上生活与信用卡 是‘双品牌’战略,掌上生活将会通过积分、分期等差异化经营工具,融合内部各类场景与服务,扩展外部用户与流量”,刘加隆说。

从掌上生活自身的生命周期来看,它定位于独立APP是有迹可循的。

掌上生活早在2015年便吸纳非持卡用户,流量经营有坚实基础。截至今年6月末,掌上生活App累计用户数8083.94 万户,月活MAU达到3928.48 万户,日活DAU为774.04万户。巨量的用户中,高达28.74%是非信用卡持卡人;APP中非金融场景的使用率,已经高达68.30%。

非持卡人群体的快速扩容,和APP内非金融场景的构筑,显然相辅相成。

“生活服务初期只是大家金融场景下的附加增值优惠,现在,大家要彻底打破金融壁垒。因为边界的扩展会让更多人成为掌上生活的使用者”,刘加隆最后高度总结掌上生活的经营逻辑变迁。

在以“存量之争”为主题词的信用卡下半场,掌上生活构筑生活类APP的打法,是否可以有效反哺母行,与招行零售客户(尤其是财富客户)实现良好衔接,值得长期观察和期待。

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